[独特视角] “抗日神剧”承载了太多需求

作者：陈季冰 | 评论(1) | 标签:“抗日神剧”, 鬼子赤匪, 审查制度, 意识形态禁忌, 影视剧产业

陈季冰

自从《人民日报》和中央电视台联手痛批了那些充斥着牛鬼神蛇的“打鬼子剧”后，这一话题便仿佛解了禁似的在网络和平媒上宣泄开来，足见广大具有正确价值观的“人民群众”对它的反感已经压抑很久。

从射箭拦子弹、徒手撕鬼子、手榴弹炸飞机到村姑全裸献身抗战红军、女侠遭鬼子强奸后身体像充了足了电的马达一样一举干掉一个排的日伪军……按照《人民日报》和央视的说法，所有这些荒诞离奇的情节都折射出眼下抗日历史题材影视剧的“武侠化”、“玄怪化”、“言情化”……简而言之，就是娱乐化，它的同义词似乎是庸俗化。

令正统意识形态卫道士们忧心如焚的不是别的，而是“投资方和电视台为了收视率而肆意涂抹严肃的历史，将原本应当是很好的爱国主义教材篡改成了迎合一部分观众低俗口味的愚昧主义……”

对这个观点，我当然也是同意的，尽管理由可能非常不同。但最让我不满的倒不是“打鬼子剧”的胡编乱造（因为就我所知道的，我们历史教课书上对这段历史的胡编乱造一点也不比那些电视剧少，而且由于披了一件貌似严肃正经的学术外衣，就更具欺骗性，性质上也更加恶劣），而是它的铺天盖地、一统荧屏。

只要稍微瞄几眼各地的电视剧频道，我们就会一目了然，当下中国的电视剧制作虽数量巨大，但题材无非只有三种：其中最主要的是抗日（谍战）片和清宫戏，剩下的第三类则是一些只有幼齿观众看得下去的浮于表面的当代都市言情剧。而如果你在每天的黄金时段拿着遥控器轮番调台，你会觉得，从一个地方的卫视换到另一个地方的卫视，那些抗战剧的情节甚至都能直接连上！

《人民日报》和央视的统计明白无误地证实了这一点：2012年，全国主要电视频道黄金档共播出200多部电视剧，其中涉及抗战及谍战的超过70部。2013年前3个月，即将或已经投入拍摄的抗日剧就有30多部。我的一位生活在杭州的作者朋友前段时间去了趟横店，回来后在微信上告诉我，他在那里看到的除了“鬼子”，就是“赤匪”。

这就是中国电视剧产业的贫血现状。然而，恐怕很少有人会认为，中国的电视剧投资者、制作发行人、编剧导演和电视台负责人统统都是思想觉悟如此低下、想象力如此贫乏、审美趣味如此庸俗……因此，问题显然不是出在抗战剧本身。让我们来设想一下，假如今后“打鬼子剧”的总量减少到只有现在的1/10，那么《人民日报》和央视抨击的这些荧屏假恶丑现象自然也就不复存在了。

我还是直说吧，抗战剧的“武侠化”、“玄怪化”、“言情化”——照我说其实更严重，正在日益朝“暴力化”、“迷信化”和“色情化”的方向豪迈前进——恰恰说明，本来只是电视剧无穷宽广领域中的一个特殊类型（历史战争剧）的抗战剧承载了观众太多的娱乐需求。我们甚至可以说，它承载了观众对电视剧的所有期待，从严肃的历史和战争本身，到动人的爱情与阴谋，直至等而下之的暴力、色情、玄怪……为了满足这些收视期待，那些无奈的编剧和导演们不得不挖空心思，把上述所有调味料一股脑儿硬塞进“打鬼子剧”这件狭窄但似乎天然拥有合法性的外衣中。如此，则东施效颦乃至削足适履的扭曲是不可避免的。

用不着我明说，之所以会让抗战剧去挑起电视剧所有的功能（包括教化和娱乐），是因为这样做经济风险最小。熟悉中国影视管理体制的人都明白，目前的审查机制是很可能让一部投入了巨资精心拍摄的优秀影视作品一辈子躺在积满灰尘的片库里血本无归的。如果你站在投资人的立场上设想一下，除了胡编乱造的清宫剧、光怪陆离的抗战剧和浮光掠影的都市剧之外，还有哪些题材是可以随意投拍而不必担心审片时被“枪毙”的？尤其是相对比较严肃和接近历史、现实真实的。

意识形态的“地雷”可以说无处不在，而且最近20多年来不是越来越宽松，反而是越收越紧。最让人束手无策以至于绝望的可能还在于：这些禁忌的边界极为模糊多变，根本无规律和章法可循。我曾在自己的微博上发起一个微调查，我的问题是：假如现在又出现一个谢晋，他又拍了一部《芙蓉镇》，你觉得这部电影通过审查、被准予公开放映的概率会超过百分之三十吗？在我收到的140多个回复中，明确回答“是”或“能够”的仅有3个。绝大多数网友对此持极为悲观的看法，还有超过1/3的网友直截了当地认为，放在今天，这部电影连付诸拍摄的可能性都没有，甚至古乐的这部小说原作都不会有机会得到发表！

说起来真是具有反讽意味，主管部门设置这些红线及审查机制的初衷，是为了让中国的影视文化产品弘扬和传播正确的价值观。然而，谁能想到，今天遭到党报和央视批判的低俗“打鬼子剧”，正是这些异化了的制度所生下的蛋——它完全走向了自己的反面。

正统意识形态的卫道士们从不担心抗战剧和谍战片数量上的泛滥，他们很可能希望看到这些具有教育意义的主旋律故事更多地覆盖电视荧屏。他们不满和生气的是另一种“异化”，即眼下抗战剧和谍战片的内容已经完全演化成了他们希望的主旋律精神的反面。然而我想说，内容审查制度所导致的异化不解除，抗战剧内容本身的异化则是必然的。这些正统人士在批评电视剧拍摄者的时候，永远也无需考虑他们承担的经济风险，因而也就永远无需考虑收视率。其实，“抗日神剧”的出现，倒恰恰是将原先那种脸谱化的“假大空”的政治宣传（这也是一种异化，甚至可以说是最根本的异化）还原成了作为一种娱乐产品的电视剧本身，只不过在还原的过程中遭到了再次异化。

回到“打鬼子剧”本身，尽管我们不应将责任尽数归咎于中国的影视剧工作者，但他们的工作成果在客观上的确是令人非常担忧的。我所主要担忧的倒不是这些电视剧内容的“低俗”，而是它们日益浓厚地传递出的某种充满凶残的暴力想象的仇恨意识。因此，我曾经在自己的微博上还写道：我觉得，今天那些拍“打鬼子剧”的人，就是明天穷凶极恶地犯下反人类罪的罪犯的教唆犯。

其实，类似的异化普遍存在于今日中国的所有文化领域。因此，如果再过50年、100年、甚至更长时间，当我们的后人在审查我们所经历的这一段中国思想文化史时，他们多半会裁定，除了极少数人以外，今日绝大多数文化工作者（当然也包括在下本人），都要为降低了中华民族的道德水平、审美品位、智商和情商而忏悔！

写于2013年4月17日，发表于2013年4月18日《中国青年报》，有删节；链接：http://zqb.cyol.com/html/2013-04/18/nw.D110000zgqnb_20130418_5-02.htm。 

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[怪味心理] 击中人性弱点的互联网产品

心理导读：利用人性弱点的互联网服务，我们将会从“贪婪”、“色欲”、“虚荣”、“窥视”、“懒惰”等角度来解释各种互联网产品如何利用人性的弱点来推广和前进。 ——www.xinli001.com

 

一个伟大的产品发明离不开对人性的深刻探索。你可能不知道到底为什么某个产品让你着迷，你也可能不知道为什么一些公司总能制造出你想要的产品。来让我们看看这些公司到底用什么东西吸引着你。

贪婪

在人类社会发展的长河中，贪婪也推动了这个社会的进步。有关销售的网站都巧妙的利用这人性的弱点，在某种意义上来说，贪婪是推动销售的中坚力量。从总体来说，无论是团购，点购，秒杀，还是抽奖，该类网站统一的制胜法宝就是价格极其低廉，巧妙的运用了低价这一特点，充分的激发人类贪婪的本性，一次次心甘情愿的点击购买。贪婪也让这个社会的大量资源被无情的给浪费了。

1、团购

以时下最为火爆的团购网站举例来说，超低价格的诱惑是它最具吸引力的地方。以低至三折甚至一折的价格能享受原本昂贵的产品或服务，这恰恰击中了人性贪婪的弱点，使很多没有消费需求的网友盲目的参与了团购。团购网站都巧妙的设定了消费时限，迫使消费者怀有“今天不买明天就错过的心态”，参与了越来越多的团购，让人们在不知不觉中花费得更多。

结果，贪图便宜的心态就导致了很多人在大量团购之后感到很焦虑，因为当初购买了太多的团购卷，又没有找到特别合适机会去使用，而且已经临近有效期。于是便疲惫的奔波于各类商铺中，体验着那些同样也打了折扣的产品和服务。

 

2、点购

最近非常流行一种新型的购物形式：点购。用户可以按照一定价格购买竞拍权利（一般为1-2元），每次竞拍将使该产品价格增加0.01元，并且同时增加20秒竞拍时间。当竞拍倒计时归0时，当时的领先者即最后出价的用户便赢得该竞拍，最终用户以非常低廉的价格买走该产品。这种类型的网站以非常低的成交价格吸引着众多用户。例如，价值5000元的 iPhone 4 手机竟以200元的价格成交，如此低廉的价格，激发了用户贪婪一面。使得很多用户不计金钱和时间成本的无限制投入，为网站创造了大把大把的利润。赢得产品的人变得更加贪婪，想去赢得更多的产品。没有赢得产品的人因为已经投入了很多金钱和时间，不得不再次投入让收支平衡。这种恶性循环正是贪婪的魔力。

3、秒杀

同样很多网站也非常流行一种叫“秒杀”的购物形式。所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些限量的超低价格商品只能在有限的时间内购买。这恰恰激发了人们无限的贪婪欲望。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时甚至只用一两秒钟。“秒杀”从无到有、从有到强不过三个月时间。这种购物形式同样的会吸引很多人购买本不需要的产品，并且真正优惠的精品提供量都很少，很难抢到。这就没有满足广大客户的贪婪需求，使得类似这种活动很难再次激发出人们的购买欲望，所以这种购物形式正在走向没落。

4、抽奖

虽然秒杀越来越不给力，但是“抽奖”这种非常普通的行销手段却长盛不衰。特别是大量的出现在团购网站上的各类抽奖活动。形形色色的网站都推出过类似“0元购IPad”等活动，甚至于去抽奖“一套房”。这里也是利用人们贪婪的心里，去让客户注册，购买。并且与此同时获得大量的用户资料，之后在对其进行大量的团购宣传，重新满足他们贪婪的欲望。就像人人都想中彩票，但是不知自己浪费了时间以及进入了下一个贪婪陷阱。

5、下载

我们身边或自己或许都有这么一种习惯，如果宽带是包月的话，就不舍得浪费每一秒钟，无时无刻的在下载根本不需要的内容。比如一个用户想下载一本书，后来发现自己下载了上千本书，到最后估计一本书也没看成。但是这种贪婪的心态给他们带来了满足感。这样就造成了大量的用户半夜挂机下载一堆将来有可能会用到的文件，从而推动了下载软件的发展和移动硬盘的发展。6、存储空间

这是一个非常有意思的现象。当您可以推荐你的朋友来增加自己网络硬盘的容量的时候，大多数人只是追求最大容量而不顾自己的实际需求。这些商家都利用了用户“想要更多”的贪婪心理，让用户主动的为自己宣传。用户的需求是可以被满足的，但是用户的贪婪的渴求是难以被真正满足的。

虚荣

人生的价值就是获得别人的肯定，过分的追求不合理的或者虚假的表扬就是虚荣。虚荣心是人类一种普通的心理状态。虚荣使一个人上瘾，同时也极易容易影响他人，这就是虚荣强大的力量。现在众多网站都注意到了这一点，下大力气在体现用户价值上面做足了文章。

1、等级制度

使用QQ的用户都知道，如果你的QQ上有多个太阳，这证明了你的QQ资深身份。用户不得不长期的定时的使用产品来证明自己的高人一等的身份。腾讯巧妙的利用这种等级制度满足了大家虚荣的渴求，导致长时间的活跃用户在线，并让腾讯获利无穷。用户之间互相攀比导致更多的人追求更高的等级，也影响了周围的人。

 

这也是把游戏的等级部分延伸到游戏外。现在有更多的网站加入进来，人人也开始的自己的等级划分，各种消费的金银虚拟卡等等，无一例外的利用了人们虚荣的弱点，迫使人们做出了原本不愿意做的事情来证明自己的强大。

2、号码抢占

抢占各种资源也是虚荣的一种表现。不惜代价的搞到并维持漂亮的QQ号码，例如，现在身边有些朋友每个月迫不得已支付10元来保持住自己7位的QQ靓号，并且使用了越长时间的东西就越难以放弃，这都是因为当初的虚荣。更有甚者，当初为了证明自己多么厉害，竟然花费上百元点亮各种QQ标示。这就是腾讯利用虚荣这一人性的弱点演奏出来的一首首好曲。

3、位置服务

原本LBS是很无聊的，但是正因为加入了各种勋章，虚拟称号之后就变得火热起来。这同样满足了人类的虚荣的心里，用户为了各种徽章和称号，自愿去自己原本不想去的地方去Checkin（签到）。同样因为是虚荣，用户会向周围的朋友宣传自己的成就导致更多的人加入进来。这就是虚荣强大之处，需要别人的认可才能满足自己的虚荣。

用户通常都有持续登录Foursquar、Gowalla以及Facebook地理服务的心理需求，并不是因为想要告诉朋友他们在哪，而是为了保护自己在某一地盘上的领主地位不被他人取代。同时，对于那些没有成为领主的用户，他们也会努力去从现任的领主手中夺取这一称号。如果你因为经常忘记check-in而让自己没有机会成为你所在的办公室或者咖啡馆的领主，沮丧感将随之而来。

4、微博

微博也非常巧妙的利用了虚荣。用户可以炫耀自己的粉丝数量，这就激发起互相攀比自己的粉丝数量。同时网站也提供一项服务“分配粉丝”，这就是在新用户刚刚注册时候分配一些用户给他们，这就给网站提供了另外一条吸金途径。

用户会特别注意自己的发送内容的转发数量，转发的越多越能满足他们内在虚荣的需求。这就迫使用户提供更多的高质量的内容去吸引自己的粉丝转发自己的内容，从而进行了一个良性循环。

色欲

色欲是人类发展繁殖的基础和动力，同样也是网站发展壮大秘密法宝。从目前来看，厂家利用美女对那些饥渴的玩家进行心理上的刺激。其实色欲不应当只有美女这一种形式，所谓食色性也，或许我们今后更多会看到由帅哥组成的营销手段，更或者是美食。

 

1、美女社区

美女人人爱看，美女多的地方，人气自然也就旺。于是，一个以遍布美女为标榜的社区类网站——美空网，在没有任何宣传的情况下，不到半年流量就超过了百万大关。很多兄弟们在美色的诱惑下登陆查看美空中的美女，并且非常积极的传播给身边的朋友。

这个网站恰到好处挑选出了精品美女，不仅有图片还有视频，充分满足了各位仁兄的欲望。从而推动这个网站的发展，而且是几何级数的增长。

这就是美女的魅力，这就是色欲的强大。

2、美女ID

在网站推广里，“美女ID”起着极其重要的作用。

几乎现在各个社区网站或者SNS网站，充斥这各种美女ID，从头像到相册，从诱惑发言到激情日记。全方位的激活大众色欲需求，激活网站流量的增长。其实我们或多或少的是因为某个美女ID从而注册某个网站或服务，在注册之后会发现更多的美女ID向你扑来。最近有一个好玩的现象就是在社交网站经常有美女ID要加为你的好友，你在不忍心之余就遭受了大量的垃圾广告。这就是色欲惹的祸。

3、胸

社区通常举办各种活动来吸引用户的参与。例如，猫扑网站之前举办的“美胸大赛”，吸引了众多眼球。各种各样的有关美女的帖子也为社区填“色”不少。

4、美女玩家

很多游戏也以色欲作为出发点，推广自己的产品。首当其冲的就是某款游戏给“美女玩家”发工资。美女玩家只有通过严格的审核才能通过，每个月都能收到游戏公司发的红包。这样的举措极大的鼓励和吸引了大量的美女玩家来玩这些游戏，正是大量的美女陪伴左右，在此同时也吸引了广大群众参与进来。色欲这个欲望满足了双方的情感。从而让游戏发展壮大火爆起来。

5、美女工会

更有甚者，看出了厂家利用色欲来吸引玩家的手段后，自行组织了“美女工会”，就像是经纪人公司一样。这种美女工会不仅吸引了各个游戏厂家争先恐后邀约他们入住自己的游戏，同时工会也创造出了自己的生存价值。

不只是厂家可以利用色欲这种人性的弱点，群众也可以团结起来，形成强大的组织来满足各个方面的需求。

窥视

强大的好奇心引发了各种各样的窥视行为，了解别人成为窥视的最大动力，同时窥视成为了社交网站中最强驱动力。因为满足了窥视这种心里需求，使得人人网，开心网等众多社交网站发展迅速。

1、博客

博客天生就是用来被人窥视的，以方便可以来展现自己的风采，以及可以让想要了解你的人提供一种渠道。这就导致了很多人因为想去窥视某些人的博客从而使用某种服务。并且用户可以利用各种各样的博客信息去推测，例如，你可以通过观察你女朋友的博客，去了解到谁经常浏览她的博客，又有可能和谁建立了比较亲密的关系等。因为满足了窥视这种心里需求，使得人人网，开心网等众多社交网站发展迅速。

2、隐身

正是因为网站提供了详细的信息，使得可以从这些信息中挖掘出很多有价值的信息。比如谁看了这个照片，谁在这个月内浏览你的博客过多少次等。这就使得有些人不愿意留下自己的痕迹去窥视别人，从而隐身这项功能就诞生了。它可以充分的满足人们窥视的心里，让他们安心的去看自己想看的内容从而不留下任何痕迹。

 

3、名人博客/微博

名人博客的快速发展必须充分满足群众对于窥视他们的渴望。

名博经常会爆一些小料来让更多的人去关注他们的博客，粉丝们也想了解名人的私生活，会经常去看名人的博客，窥探他们的生活。

懒惰

懒懒定律：凡是优秀的用户体验，必定是满足人性懒惰的。

懒惰是社会发展的根本动力。正是因为懒惰，汽车代替了步行，计算器代替了算盘，电子邮件代替了传统邮件。现在有越来越多的服务都专门向懒人提供，况且懒惰是人类的天性，人人都是懒人。人人都需要可以让其可以懒惰的服务。

1、快捷键

一个拥有大量可以使用快捷键的产品总是受人欢迎的。

比如Google的各个产品都是用统一的快捷键，你可以快速高效的完成任务，懒惰的你可以尽量减少手臂的移动。大量的快捷键也可以让操作变得更加流畅，手可以呆在一个区域内去完成尽可能多的任务。耳熟能详的快捷键有复制，粘贴，撤销等。

2、网购

男人袜是一个网站给懒惰的男人设计的网购网站。很多男人都不在乎穿怎样的袜子，因为袜子一般不会露出来。也很少专门为了袜子去商场，最终可能很长一段时间都穿着有两个窟窿的袜子。

 

“男人袜”用极其简单的步骤满足了这帮懒惰的人的需求。这个网站甚至不用注册，直接使用支付宝支付一年的袜子费用，然后每三个月收到三双袜子。这样就非常完美的解决了“穿洞袜”的问题，中间的过程也极其简单。人类懒惰的本性让不懒惰的人找到了商业契机。

3、简单

当遇到新的事物的时候，大多数人都以懒惰为借口拒绝学习。但是苹果公司对这点把握的极其出色，它制造出了很多学习门槛极低的设备，这让这些懒人得到了充分的满足。这种极其简单的产品或者服务现在越来越受到人们的欢迎，比如说，最简单的文件共享网站Ge.tt，只需点击四下鼠标就可以把自己的文件共享给别人了。

Twitter为何流行？两个字：简单。简单是表象，隐藏的是懒惰。140字，不是限制，是自由。只能输入文字？很好，我本就这么懒。懒对于用户体验来说，就如五弦琴的第六弦，看不见但却至关重要。

来源：互联网的那些事    原题《利用人性弱点的互联网服务》

心理延伸：

心理FM：这世界大约需要你独自走完

会员测试：一张图透视你的性格

心理短片：成功不是一条单行道

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[商业经济] 《我是歌手》样本剖析：电视秀的营销、观看、评价方式，统统在变了！

据统计，排名市场前三位的视频网站上传的《我是歌手》全部13期节目总播放量累计接近7亿次；总决赛当晚，微博上 “我是歌手”热门话题突破1亿次；通过百度指数搜索“我是歌手”显示，用户关注度、媒体关注度分别达到惊人的120万、4000，创下同类型节目新记录；由湖南卫视推出的首款基于电视互动的社交应用“呼啦”，首次实现多屏互动活动，创新推出的“我是歌手总决赛院线抢票活动”在60多万网友的参与下，瞬间“秒杀”。

         “我是歌手”的新浪微博微指数

据该频道总编室相关负责人透露，湖南卫视内部正拟出台一套包括收视数据、网络指数、媒体发稿在内的“大数据评价体系”，以对在播节目进行更为科学、合理、全面的评估，打破整个电视行业长期单以“收视论英雄”的局面。

收视率高的节目不一定具有影响力，但有影响力的节目一定收视率高。自从去年浙江卫视的《中国好声音》通过社交网络和视频网站引发核聚变传播以后，电视节目也开始越来越重视在微博和社交网络上的推广。一个节目收视率高不高、网友关注程度高不高，可以看它在微博上的有没有影响力和热度。在微博上的话题讨论量的多少，已经逐渐成为节目收视率和关注的一个晴雨表。一个热门节目的收视率，跟一个节目在微博上话题的“实时讨论量”是否存在着某种联系呢？

于是，我找来《我是歌手》4月12日决赛这天19点-24点微博话题讨论曲线图，然后跟收视率的曲线进行比较。比较的结果，果然印证了我的推断，《我是歌手》的收视率和话题讨论基本成正向关系，都在23点左右到达峰值。

由此可见，现在大家在看电视的状态，跟原来已经发生了很大变化。

原来是一大家子围在电视前面看《新闻联播》，现在则是一个人边看电视、边刷微博，与陌生人分享自己看电视的享受。美国做过此方面的调查，据说美国人有一半在看电视的时候拿着PAD或者手机。中国没有相关的数据统计，但我相信这样做的观众不在少数。

这正是传媒大学教授@沈浩老师所提出的“微博签到”的观看电视模式。很多观众在观看电视的时候，通过发微博证明我正在看此节目，同时把自己看电视的感受分享给微博好友，而分享的数据则通过文本的形式保存下来。值得一提的是，由于微博是实时的，当人们在微博上看到如此多的人讨论此节目的时候，自然而然也会对节目产生好奇，最终也可能导致打开电视来收看节目。这样的话，微博的讨论反过来又可能会影响收视率，形成观众的回流。

微博和电视节目这种相互依存的“好基友”关系，跟电影跟豆瓣的关系很类似，愈分享愈懂得欣赏。大家在看完电影以后，很多人都会第一时间去豆瓣上找一下有关这部影片的影评，看看自己有哪些地方没看懂，看看大家对这部电影如何评价。而在微博平台上对于电视节目的话题讨论，则是更加的实时化，变成一种下意识的动作。一般是边看电视、一边微博吐槽，像极了原来边看电视边嗑瓜子的场景。

前面讲这么多，其实就是想说一下观众看电视的状态已经发生变化。以前，电视具有垄断的渠道优势，家家户户除了电视没得选择，那是一条狗在电视上也会变成“名狗”的时代。而现在，大家的选择越来越多，看节目可以网络上看，也可以在移动设备上看，可以在任何的“屏幕”上看，这就是凯文.凯利所说的“多屏化”。电视机离我们越来越远，但是电视节目离我们并不远，我们已经有各种不同的方式来收看节目了。大家不仅要看节目，还要边看边讨论节目，边看边分享节目。大家看电视的过程，变成一个动态和社会化的过程。在这种情况下，用以前单一的“收视率”是不能完整的衡量一个节目的价值和影响力的。而对于节目的传播和推广，甚至制作环节，也应该采取与微博等社交网络融合的方式。

我们再次回到湖南卫视的《我是歌手》节目，它的社会化传播，有哪些方面值得我们去借鉴呢？

一、粉丝营销

湖南卫视有重视“粉丝”的传统，据说在湖南卫视还有专门的粉丝楼，专供来录制节目的“粉丝”来居住，为了创造“粉丝文化”可谓是用心良苦。当初“超级女声”的时候，湖南卫视就曾经大打粉丝牌，李宇春的粉丝那时被称作“玉米”，张靓颖的粉丝叫“凉粉”，这些称谓都曾经是芒果台的创造。

粉丝是一个电视台或者节目最重要的资源，如果有了强大的粉丝基数和成千上万的“脑残粉”做后盾，基本上啥节目都能火。在这一点上，芒果台的“粉丝营销”跟小米手机的“米粉营销”有“异曲同工“之妙。

而在此次《我是歌手》节目中，又打起了“职业粉丝”的牌。在节目中，把很多镜头给了许多“很入戏”的粉丝。这些粉丝的情绪有很强的“代入感”，也会感染到电视前看电视的每一个人，也把电视前的观众带入到节目精心营造的情绪和氛围之中。

芒果台的这一很具争议的安排，不断在微博上引发讨论，变成一个微博讨论话题，也并不排除他们顺水推舟、借势炒作的可能。

二、“明星效应”

说实话，此次“我是歌手”并没有请到歌坛的“一线明星”。但是，这并不影响此节目借助嘉宾制造“明星效应”。此节目在服装、音乐、舞美、编曲上，都是不惜重金采用国内最顶尖的团队，让每一个参赛的选手，都有一种“众星捧月”的感觉。许多本来已经过气的歌手，也因为在此节目的亮相而又焕发了第二春。

再者，真人秀节目肯定要有“屌丝逆袭”的好戏。“我是歌手”的前期，通过让“海涛”充当“黄绮珊”的经纪人，让“黄绮珊”上演“屌丝逆袭”的好戏，赚了不少眼球和注意力。好多人都说是《我是歌手》成就了“黄绮珊”。其实，本节目也通过黄绮珊和相应的编排，让此节目有了看点和戏剧性。

节目在安排经纪人上也煞费苦心。一般情况下是，一个有名的主持人搭配一个不知名的歌手，让两个人的名气互相帮衬。在决赛时，更加突出了这一点。为本来就人气很高的“羽泉”搭配人气很高的明星“邓超”，力捧他们胜出的意图“尽在不言中”。

在微博传播上，芒果台的“明星主播微博矩阵”也非常可怕。我粗略统计了一下，仅仅“快乐大本营”几个主持人的粉丝加到一起就有8000万，这几大主播，除了谢娜以外，都做了“我是歌手”的经纪人，每个经纪人都是一个微博传播的“中心结点”。仅仅这几个“主播”就能够在微博上掀起很大的风浪了，何况还有嘉宾的微博、嘉宾好友的微博、嘉宾粉丝团的微博。在决赛的那天晚上，大家除了看到邓超的歌声和“骚气”舞蹈，肯定也见识了他和孙俪在微博上掀起的“狂风骤雨”吧。

三、话题炒作

《我是歌手》自从播出以后就“话题不断”，无论是“职业粉丝”、“林志炫绯闻”、“齐秦退赛”、“羽泉内定”几乎每一个话题都在微博上掀起轩然大波，我相信里面的大部分话题，是营销团队故意设计的。对于娱乐节目而言，话题意味着关注度，而关注度而往往又会带来收视率，无论是在电视还是在视频网站上。

据内部知情人透露，《我是歌手》的营销团队可以参加节目的策划会，甚至可以要求某个主持人或者嘉宾你要转哪条微博。推广团队的前期介入，以及芒果台微博方阵的威力，都是话题炒作成功的关键因素。

四、全景呈现

找几位歌手来现场唱歌，如果让CCTV来做的话，充其量就是能做成《同一首歌》的歌舞晚会，最终不过是向观众展现歌手在舞台上“完美”的几分钟而已，是很难做出彩来的。原来一些电视节目，为了所谓的“完美呈现”，还会要求歌手假唱，结果让电视变成一种“作假的艺术”。其实，对观众而言他们并不是想看到“完美的节目”，更愿意看一些真的“哪怕有瑕疵”的节目。

而这几个算不上大牌的歌手，让芒果台来做的话，却变成一场“真人秀”节目，把嘉宾演出 “前前后后”的各种“细节”都通过节目展现出来。据何炅的微博透露，决赛的时候节目直播，总共动用了“47个机位”，可见节目组为了“节目好看”可谓是煞费苦心！

              何炅微博透露决赛的“47个机位”

值得一提的是，此节目还把一些镜头给了工作和幕后人员。特别是那个总导演，在预选赛的最后阶段，由他来宣布名次，在那一刻成为当仁不让的“主角”。打造“明星编导和制作人”，这既是他们的“明星战略”，也是进一步让节目全景展现，真正给人一种“真人秀”的感觉。

娱乐节目归根结底就是要依靠明星、制造明星和消费明星，以前选秀节目靠短信投票聚集人气，现在则是通过“微博刷屏和消费明星”的方式来获得关注度。无论是“我是歌手”还是“星跳水立方”，无一不是采取这种社会化营销方式。当“热门微博”的娱乐榜，整天被“何炅”、“谢娜”这些明星主播占据，当热门话题不断地某个节目占据，当你的微博时间轴上不断出现谈论某个节目微博的时候，这个节目已经在社交网络和网友心中具有空前的影响力，这种影响力无疑会转化成“收视率”，同时也会产生巨大的商业价值。

（作者简介：张俊良，Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。新浪微博、腾讯微博：@黑马良驹）

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[文化之旅] 为什么你吃猪排不会问你几分熟

文/赖建诚

我在〈汉人与牛肉〉提出「肉谷争地」（或是「畜谷争地」）的概念，说明汉人的肉类来源以「不占耕地」为主。例如猪就圈在屋边，把厨余转为猪肉；鸡鸭鹅都不占耕地，鱼虾蟹蛇鼠鳝更是如此。现在用这个原理来说明印度、回教、日本的情形，目的是要印证汉人对牛肉的禁忌绝非特例。

战后有位美国人类学者一直不明白，他们的主要肉类来源，为什么在印度会成为圣牛。他就去做实地调研，当然没看到牛肉店，但看到许多牛皮制品，确定应该有宰杀牛只，可是牛肉到哪去了呢？印度是个缺粮的地区，怎么会抛弃高卡路里的牛肉？

印度有种姓制，社会阶层粗分为婆罗门、刹帝利、吠舍、首陀罗，有人告诉他说牛肉被贱民阶层吃掉了。他带着翻译去查访，总是得不到答案。他改变策略对当地人说，美国人如何用各种方式吃牛肉，和他们交心分享牛肉的烹调美味。贱民阶层没想到高贵的白种人竟然也吃圣牛，看他说得这么真切应该不假，就和他分享如何用咖哩烹煮牛肉最可口，他终于确定牛肉并没有浪费掉。

但他还是不明白为什么牛会被神圣化，当地人也说不出个好道理。后来他体认到一个道理：印度位于东亚季风区（范围包括北印度洋和孟加拉沿岸），夏季季风强而稳定，有大量对流活动，在固定的雨季有急骤暴雨，之后雨量锐减。如果平时就缺粮的百姓，在难忍饥饿时把牛吃了，雨季来临时如何耕田种地？如果无法得到应有的农获，日后饿死的人必然更多。

汉人禁吃牛肉是用道德诉求（牛帮我们耕田），印度禁吃牛肉的诉求更绝：把牛神圣化，吃牛肉是亵渎神明的事，从动机上禁绝了对牛肉的需求。其实目的相同：不要因为吃牛肉而降减谷物产量，这对地窄人稠的农耕社会，是养活更多人口的必要禁忌。牛只神圣化的结果，是这个严重缺粮的国家竟然有两亿多只牛。

接下来看回教社会为何禁吃猪肉。如果你是沙漠游牧民族，逐水草迁徙，请问你会养鸡鸭鹅作为基本肉类来源吗？不会，因为两脚禽类不易迁移，不容易长途跋涉，沿路四散根本管不住。在四脚畜类中，牛羊驴都容易管理，猪太聪明，合群性低，你能带300只猪迁居吗？

猪肉的另一项麻烦是必须煮熟，吃不全熟的猪肉会得病，这是世界各民族皆知的经验。牛排店会问你吃七分熟或五分熟，但从来没人问过你猪排要吃几分熟，因为答案只有一个：全熟。游牧民族最珍惜的两项资源是水和燃料，沙漠缺水少树燃料贵，全家一年吃牛羊肉所需的燃料，必然比吃猪肉少。

猪对游牧民族有三大缺点：耗燃料、容易致病、不易迁移。这些道理对古代游牧民族不易解说清楚，干脆就在宗教经典上禁止，说猪是分蹄动物但「不倒嚼」、「不洁净」，猪「的肉你们不可以吃，死的也不可以摸」。印度把牛「神圣化」来禁吃牛肉，回教把猪「污秽化」来禁止饲养与吃猪肉。

接下来看日本为何吃生鱼片。日本作家深泽七郎的《楢山节考》(1956) 拍过两次电影（1958、1983）。深泽七郎作一首〈楢山节〉曲子贯穿整个故事，因而取此书名。我看的是1983年版，叙述日本古代信州寒村山林内的「弃老传说」：老人家到了70岁，就由家人背到深山野岭等死。电影中69岁的阿玲婆为了让孙子多吃一口饭，到井边把一口雪白健康的牙齿敲掉。

日本列岛位在火山带上，地震多温泉多，山多耕地少缺燃料，怎么可能养活这么密集的人口？解决的方式很简单：这个岛国四面环海，肉类蛋白质的来源全部由大海与河流提供，和中国的鸡鸭鱼虾蟹鳝一样，完全不占耕地，避开「肉谷争地」的困扰。山多树少燃料贵，那就生食活海产，既好吃又省火。

明白中国、印度、阿拉伯、日本如何透过食物禁忌，来增加人口的存活机率，接下来问两个高度假设性的问题：如果佛教源自地广人稀物产富饶动物充足的北美洲，还会禁吃牛肉主张素食吗？如果阿拉伯民族定居在物产与燃料相对丰富的中国江南，还会禁吃猪肉吗？

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[独特视角] 方舟子：云南白药的秘密

2月5日香港卫生署、澳门卫生局发文禁售五种云南白药制剂，因为里面被发现含有未标示的乌头类生物碱。对许多云南白药消费者来说，这是他们首次听说云南白药中含有境外禁用的有毒中草药乌头。事实上，云南白药的使用者几乎都不知道其成分，因为它在几十年前被列为国家重点保护的中药制剂，其配方属于国家机密，云南白药也一直以“国家保密配方”作为营销的噱头。

但是对于懂英文的人来说，云南白药的成分却不是什么秘密。2002年，云南白药想要打入美国市场，向美国食品药品管理局（FDA）申请把云南白药酊作为膳食补充剂（也就是国内所谓“保健品”）上市。为什么不申请作为药物上市呢？因为要作为药物在美国上市必须有临床试验能够证明其疗效和不良反应，云南白药并没有这方面的数据，证明不了，所以只能申请作为保健品上市。不管是药品还是保健品，美国都不允许有什么国家保密配方，都必须详细列出所有的成分。云南白药在美国的代理商在提交FDA的申请文件中，就列出了云南白药酊的“全部成分”，里面共有八种药材。但是云南白药要作为保健品上市，却声称有未经证实的疗效，这是违反美国法律的，所以它的上市申请被驳回。这些往来文书都是公开可查的，在FDA网站搜一下就能知道报给FDA的云南白药酊的成分。云南白药即使能在美国上市，也只是在华人中有市场。在美国东方店买到的云南白药，里面的说明书用中英两种文字详细列着云南白药的成分及其含量，与上报FDA的云南白药酊相比，只是少了冰片，其他都相同。所以云南白药的成分只是对国内消费者保密，对美国消费者则是公开的，不知道这是否构成泄密？

但是云南白药在美国公开的“全部成分”中，却没有乌头。乌头是可以杀人于无形的著名的有毒中药，含有乌头的药物在美国是不可能作为保健品销售的。不知销往美国的云南白药是专门做了一个不含乌头的版本呢，还是虽然含有乌头，但是为了能够在美国销售，就不在成分中注明？或者在美国公开的所谓云南白药“全部成分”是胡编的，并非云南白药的真实成分？如果那样的话，那就构成了商业欺诈。所以云南白药在美国申请销售而公布成分，要么泄密，要么欺诈。

那么云南白药究竟含不含乌头呢？2003年，广州暨南大学华侨医院发生一起与云南白药中毒有关的抢救无效死亡的案子。广东省医学会在给法院的回函中，依据中药专家提出的意见和有关资料，认为云南白药含有草乌成分，患者出现的是乌头碱中毒症状。这一证据被广州市中级人民法院采纳，写入判决书中。现在云南白药厂已承认云南白药含有乌头碱，但是辩解说他们的“独特”处理方法能让乌头碱的毒性“大大降低”。当然，这一空口无凭的辩解不会让人信服，所以香港卫生署、澳门卫生局仍然把它禁售。

把药物的成分列为国家机密是非常荒唐的。一般来说，只有涉及到国家安全的技术，例如武器制造技术，才是国家机密。且不说云南白药的疗效并没有得到临床试验的验证（有人使用云南白药止血觉得很有效，其实除非是血友病患者，否则血不用药物也是可以自己止住的，而血友病患者流血，也不可能用云南白药来止血），即使它的确有效，它的疗效也没有重大到会影响国家安全的地步。在大医院急救室，根本就没有人会去使用云南白药来止血。比云南白药疗效更明确、更好的药物，成分、配方都是公开的。事实上，所有上市的西药，不管它多么神奇，其配方全都是公开、可以被仿制的。药物在研发过程中其成分可以作为商业机密不公开，但是要申请上市，配方就必须要公开。如果允许药物不公开成分就上市，其质量如何由第三方来监控，疗效如何得到保证，不良反应如何能够知悉？服用成分不明的药物，是拿自己的健康开玩笑。所有上市的药物的配方都必须公开，这是对消费者的健康负责，也有利于别人在原配方的基础上进行改进、研发新药物，促进医学的进步。而作为补偿，新药的研发者获得十几、二十年的专利保护。

中成药搞“国家保密配方”，是与现代医学原则格格不入的历史遗留问题。当年和云南白药一起列为“国家保密配方”的中成药，有的已不再是保护品种，有的在说明书上公开了药物成分，例如“片仔癀”在其说明书上就注明了药材成分。云南白药成了仅有的不在国内公开成分的药物，享有不让消费者知情的特权。这个历史遗留问题，是到了彻底解决的时候了。

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_474068790102e6om.html

 

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